한국 OTT 이용자 60%가 광고형 요금제 선택

국내 OTT 이용자 10명 중 6명이 광고형 구독 선택

광고형 OTT 요금제가 한국 스트리밍 시장의 새 표준으로 자리 잡았다. 업계 조사에 따르면 국내 OTT 이용자의 59.7%가 광고가 포함된 저가 요금제를 구독 중이며, 이는 2024년 초와 비교해 20%포인트 이상 상승한 수치다.

만 10세 이상 국민의 OTT 이용률이 89.1%에 달하는 상황에서 ‘어떤 플랫폼을 쓸 것인가’보다 ‘얼마짜리 요금제를 쓸 것인가’가 소비자의 핵심 고민으로 바뀌었다. 다중 플랫폼 구독이 일반화된 가운데 합리적 요금 조합을 찾는 이용자가 광고형으로 몰리는 구조다.

티빙 MAU 8개월 만에 430만→740만…광고형이 성장 엔진

광고형 요금제 효과가 가장 뚜렷하게 나타난 플랫폼은 티빙이다. 광고형 도입 이후 8개월 만에 월간 활성 이용자(MAU)가 430만 명에서 740만 명으로 72% 급증했다.

넷플릭스의 글로벌 광고형 이용자는 2025년 5월 기준 9,400만 명을 넘어섰으며, 한국 시장에서도 넷플릭스·티빙 유료 구독자 중 광고형 이용 비중이 34.6%에 달한다. 광고형 요금제 도입 초기에는 “광고를 보면서 콘텐츠를 즐기겠느냐”는 회의론이 있었지만, 실제 이용 데이터는 반대 방향을 가리킨다.

월 5,500원 광고형이 표준이 된 배경: 요금 인상과 가계 부담

광고형 요금제 확산의 직접적인 배경은 플랫폼의 잇따른 요금 인상이다. 넷플릭스는 2023~2024년 두 차례 요금을 올리면서 스탠다드 기준 한국에서 월 1만7,000원 수준이 됐다. 티빙·웨이브도 콘텐츠 제작비 급증을 이유로 요금을 올렸다.

가계 구독 비용 부담이 커지면서 소비자들이 자연스럽게 월 5,500원대 광고형으로 이동한 셈이다. 특히 10대(39.2%)와 20대(38.7%)에서 광고형 이용률이 높게 나타나, 디지털 네이티브 세대가 가성비 중심 소비 패턴을 OTT 시장에도 그대로 적용하고 있음을 보여준다.

플랫폼 수익 전략 전환…광고 단가와 시청 시간이 새 척도

광고형 요금제 중심으로 시장이 재편되면서 플랫폼의 수익 지표도 바뀌고 있다. 구독료 수입 대신 광고 단가와 이용자당 평균 시청 시간이 새로운 핵심 지표로 부상했다.

플랫폼들은 광고형 이용자에게 스포츠 생중계나 독점 오리지널 콘텐츠를 제공해 시청 시간을 늘리는 전략을 쓴다. 티빙의 프로야구 생중계가 대표적 사례로, 야구 시즌 동안 광고형 이용자의 플랫폼 잔류율이 크게 높아진 것으로 나타났다. 티빙과 웨이브가 통합 논의를 이어가는 배경에도 광고 인벤토리 규모를 키워 넷플릭스에 맞설 광고 경쟁력을 갖추려는 의도가 담겨 있다.