밸류쇼퍼 시대 개막, 가성비 못 잡으면 유통 매장은 퇴출

응답자 68.4%, “가치소비가 2026년 유통 최대 변수”

밸류쇼퍼(Value Shopper)는 소득 수준과 무관하게 가격 대비 가치를 철저히 따져 구매를 결정하는 소비자다. 리테일토크가 유통업계 관계자들을 대상으로 실시한 조사에서 응답자의 68.4%가 ‘고물가·경기침체로 인한 가치소비 패턴 확산’을 2026년 가장 중요한 과제로 지목했다. 이는 단순한 트렌드가 아니라 소비의 기본값이 바뀐 신호로 읽힌다.

과거에는 저소득층 중심의 소비 행태였던 극단적 가격 의식이 이제는 중산층·고소득층에서도 일상화됐다. 고물가가 수년째 이어지면서 소비자들은 ‘무엇을 사느냐’보다 ‘어디서 어떻게 사느냐’를 더 꼼꼼히 따지기 시작했다. 브랜드 충성도가 낮아지고 프라이스 디코딩(가격 구조를 분석해 판단하는 소비 행위)이 확산되는 것도 같은 맥락이다.

코스트코·다이소는 성장, 편의점 1,200~1,400개 순감

채널 성과가 양극화의 심각성을 보여준다. 코스트코는 점포당 매출이 월마트의 2.5배, 타깃의 5.5배에 달하며 가격 경쟁력과 경험을 결합한 모델의 우위를 입증했다. 다이소·노브랜드 등 초저가 포맷은 ‘무조건 저렴하면 된다’는 소비자 심리를 정확히 파고들며 확장세를 이어가고 있다.

반면 편의점은 2025년에만 1,200~1,400개 점포가 순감했다. 가격도 싸지 않고 경험도 차별화되지 않는 중간 포지션이 밸류쇼퍼 시대에 가장 취약하다는 것이 수치로 확인됐다. 백화점은 명품·외국인 수요 덕분에 1.5% 성장에 그쳤지만, 이 역시 ‘프리미엄 경험’이라는 확실한 포지셔닝 덕분이다.

온라인 비중 30%대 진입, 신선식품 제외 시 42%

오프라인 채널의 위기를 심화시키는 또 다른 요인은 온라인의 가속이다. 2019년 15.9%였던 온라인 채널 비중은 2025년 2분기 30.2%로 두 배 가까이 올랐고, 신선식품을 제외하면 42.2%에 달한다. 연간 온라인 거래액은 271조 원을 넘어 처음으로 전체 소매의 3분의 1에 근접했다.

AI 에이전트 쇼핑의 등장도 온라인 침투율을 더 끌어올리는 요인이다. ‘검색→비교→구매’가 AI 에이전트를 통해 자동화되면서 소비자가 직접 최저가를 비교하지 않아도 최적의 가격을 찾아주는 환경이 만들어지고 있다. 오프라인 매장이 경쟁해야 하는 상대가 단순히 다른 오프라인이 아니라 AI 구매 대리인으로 바뀐 셈이다.

차별화 없는 중간 포지션은 2026년에도 도태 계속

유통업계가 도출하는 생존 방정식은 명확하다. 압도적인 가격 경쟁력(다이소·코스트코 모델)이거나, 오프라인만이 제공할 수 있는 경험·서비스 차별화(팝업·큐레이션 매장 모델)여야 한다. 두 가지 모두 없는 매장은 밸류쇼퍼의 선택지에서 지워진다.

2026년 하반기에도 편의점과 슈퍼마켓 일부 채널의 구조 조정은 계속될 가능성이 높다. 반면 온라인은 4.5% 이상의 성장을 이어갈 것으로 전망되며, AI 기술을 활용한 초개인화 추천과 가격 비교 서비스가 온라인 우위를 더욱 강화할 변수로 꼽힌다.