삼성·LG, 2026 AI TV 전략 갈림길… 대중화 vs 프리미엄

삼성, 2026년형 TV 99%에 AI 탑재… ‘비전 AI 컴패니언’ 통합 플랫폼 출격

삼성전자는 2026년형 TV 라인업을 ‘AI TV 대중화 원년’으로 규정하고, 신제품 99%에 인공지능 기능을 탑재했다.

핵심은 통합 AI 플랫폼 ‘비전 AI 컴패니언’이다. 빅스비, 퍼플렉시티, 마이크로소프트 코파일럿 등 업계 최다 AI 플랫폼을 하나의 인터페이스로 연결해, 시청 중 화면 속 콘텐츠에 대한 실시간 질의응답이 가능하다. 스포츠 팬을 겨냥한 ‘AI 축구 모드 프로’와 시청 환경에 맞게 자동 조정되는 ‘AI 사운드 컨트롤 프로’도 주목받는 기능이다. 삼성전자는 이 제품으로 2026 에디슨 어워즈 금상을 수상하며 해외 시장에서 기술력을 공인받았다.

LG, webOS26에 구글 제미나이 추가… 화질·보안으로 프리미엄 수성

LG전자는 독자 플랫폼 웹OS26을 중심으로 AI 생태계를 확장했다. 기존 마이크로소프트 코파일럿에 더해 구글 제미나이를 추가 탑재하면서, 국내외 주요 AI 모델을 모두 지원하는 체제를 갖췄다.

5대 AI 기능인 AI 컨시어지·AI 서치·AI 챗봇·AI 맞춤 화면·사운드 마법사·보이스 ID를 전면에 내세운 LG전자는, 생성형 AI로 이미지와 배경음악을 자동 제작하는 기능을 차별화 포인트로 삼았다. 독자 보안 솔루션 ‘LG 쉴드’는 스마트홈 허브로 사용되는 TV에서 개인정보 보안에 민감한 소비자를 공략하기 위한 전략이다. 듀얼 AI 엔진 기반의 3세대 알파 11 AI 프로세서는 직전 세대 대비 NPU 성능이 5.6배, 그래픽 처리 성능이 70% 향상됐다.

중국 업체 거센 추격에 삼성·LG 모두 시장 점유율 수성 시험대

두 회사가 AI 기술을 앞세우는 배경에는 중국 제조사의 빠른 추격이 있다. 하이센스와 TCL 등 중국 업체들은 가격 경쟁력을 무기로 글로벌 TV 시장에서 점유율을 빠르게 확대하고 있으며, 동남아·아프리카 신흥 시장에서는 이미 상당한 입지를 굳혔다.

삼성전자는 유럽·미국 프리미엄 시장 선제 공략으로 브랜드 방어선을 치고, LG전자는 화질 기술력과 독자 생태계로 충성 고객층을 유지하는 전략을 택했다. 반면 1,000달러 이하 중간 가격대 시장에서는 중국 업체들과의 경쟁이 한층 격화될 것으로 예상된다.

초대형·초박형 경쟁도 가열… 130형 마이크로 RGB vs 9㎜ 벽지 TV

제품 형태 면에서도 두 회사의 경쟁은 흥미롭다. 삼성전자는 130형 마이크로 RGB TV를 출시해 ‘역대 최대 화면’의 몰입감을 앞세웠고, LG전자는 두께 9㎜의 벽지형 TV로 거실 인테리어에 녹아드는 디자인 철학을 강조했다.

CES 2026에서 공개된 이 두 제품은 TV가 단순 시청 기기를 넘어 공간을 구성하는 라이프스타일 요소로 진화하고 있음을 보여준다. 업계는 하반기 AI 업그레이드 소프트웨어 배포와 함께 두 회사의 실제 판매량 격차가 본격적으로 드러날 것으로 보고 있다.

하반기 신제품·소프트웨어 업데이트가 승부 가를 변수

현재 두 회사의 AI TV 경쟁은 상반기 라인업 공개에서 하반기 실판매 실적으로 무게중심이 이동하는 시점이다. 삼성전자는 AI 기능의 지속 업데이트와 서드파티 AI 플랫폼 확장을 예고했으며, LG전자는 웹OS 생태계 앱 확충과 B2B 사이니지 시장 병행 공략을 계획하고 있다.

글로벌 TV 수요가 2025년 대비 정체된 상황에서, AI 기능이 소비자의 교체 수요를 실제로 자극할 수 있는지가 2026년 TV 시장의 핵심 관전 포인트로 부상했다.